Eine Limo verändert die Welt

Eine Unternehmens- und Markengeschichte über die Bio-Brause Bionade

60 Prozent aller Deutschen kennen die Marke. Das haben Marktforscher herausgefunden. Ob sie Bionade getrunken oder einen der vielen Presseberichte gelesen oder gesehen haben, ist dabei nicht überliefert. Bionade hat als Marke Kultcharakter, ist ein echtes Zeitgeist-Produkt, stylish, hip und öko. Wie konnte das gelingen? Wie konnte sich Bionade auf dem hart umkämpften Getränkemarkt etablieren? Ist eigentlich keiner der großen Produzenten auf die Idee gekommen, dass es eine Nische für gebraute Bio-Limonade gibt? Was hat die kleine Brauerei aus der Rhön richtig gemacht auf ihrem Weg zur Kultmarke?

Die Journalistin Bettina Weiguny hat das Unternehmen ein Jahr lang begleitet. Sie hat erstaunlich tief in die familiäre und unternehmerische Geschichte blicken dürfen und erzählt eine Unternehmens-Biografie, die so authentisch rüberkommt wie es dem Markenimage der Bionade entspricht.
Die Autorin erzählt wie es im kleinen Dörfchen Ostheim in der Rhön war, als die Dorfbrauerei Peter Bräu noch eine ganze Familie ernährte und für angenehmen Wohlstand sorgte. Sie erzählt vom Kampf der zweitältesten Tochter Sigrid um eine verantwortliche Rolle im Unternehmen des Vaters, obwohl sie „nur“ eine sechsmonatige Handelsschule absolvieren sollte; Brauerei zu studieren oder Wirtschaft, das erlaubte der Vater nicht. Sie erzählt vom Niedergang des Betriebs und den unermüdlichen Rettungsversuchen der Familie, von der Dorfdisco, die die Familie fast zwei Jahrzehnte betrieb und die die Brauerei über Wasser hielt, wenn auch die Familie von der Hand in den Mund lebte.

Bettina Weigunys Schilderungen einer Familie, die für ihre Idee und für ihr Unternehmen kämpft, geht unter die Haut. Und doch geht es ihr nicht nur darum: Sie will erklären, wie es dieser kleiner maroden Brauerei, die jahrelang am Rande der Insolvenz wirtschaftete, gelingen konnte, mit Bionade erfolgreich zu sein.
1986 begann Dieter Leipold, der zweite Ehemann der Bionade-Inhaberin Sigrid Peter-Leipold, mit den ersten Experimenten, ein alkoholfreies Getränk zu brauen. Erst 20 Jahre später macht das Unternehmen mit seiner Erfindung Gewinn. Kein Konzern hätte sich eine derart lange Entwicklungszeit geleistet. Das ist Grund eins für den Erfolg. Ein weiterer: Der Zusammenhalt der Familie, der gemeinsame Kampf für- und zuweilen auch gegeneinander – der unerschütterliche Glaube an die Idee und eine Inhaberin, die „das Erbe“ nicht aus der Hand gibt. Aufgeben gilt nicht.

Heute werden die Söhne der Bionade-Inhaberin und des Bionade-Erfinders, Peter und Stephan Kowalsky, als Marketing-Genies gefeiert. Was heute als „Virales Marketing“ oder „Guerilla-Marketing“ gefeiert wird, war in der Rhön aus der Not geboren. Was die Existenz der Familie bedrohte, gilt im Rückblick als imagefördernd. Die Berichte aus den harten Jahren der Brauerei verstärken im Rückblick die so genannte „Authentizität“. Eine ambivalente Deutung und wiederum kein leichtes Erbe.
Als die Arbeit an diesem Buch im Herbst 2008 beendet war, hatte sich das im Branchenvergleich noch immer kleine Unternehmen von den Folgen einer drastischen Preiserhöhung im Frühjahr 2008 nicht erholt. Bionade ist kein Underdog mehr. Das Unternehmen steht an einer Schwelle, die auch andere Kultmarken erlebt haben. Jetzt sind eine andere Professionalität und strategisches Marketing gefragt.
Bettina Weiguny lässt mit ihrem Buch ein Unternehmen und eine Marke unglaublich lebendig werden und schafft es zugleich, der Bionade-Geschichte etwas Beispielhaftes zu geben. Wer dem Zauberwort der „Authentizität“ im Marketing und der Markenidentität näher kommen will, ist hier genau richtig.

Bettina Weiguny, Bionade. Eine Limo verändert die Welt, Eichborn, Frankfurt 2009, 256 S., EUR 19,95.

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